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27 Mayo 2004
Best Buy apuesta por las personas
por Olga Fdez. Deleito
Best Buy, uno de los gigantes en el mercado de venta de productos electrónicos en EEUU, ha anunciado su cambio en su estrategia de marketing y su inversión de 50 millones de dólares en la remodelación de sus tiendas offline para poder seguir haciendo frente a la competencia. Y una de las bases para ese cambio es lo que denominan el "Customer Centricity", nada más y nada menos que la definición de personas.
Un gran ejemplo de cómo el online y el offline llegan a la misma conclusión: centrarse en la definición de personas y el diseño centrado en el usuario para hacer negocio.
Y ¿en qué va a consistir ese Customer Centricity? Básicamente en dos puntos:
- Adaptar las tiendas a los clientes prototipo que han identificado, para que puedan reproducir en la tienda una experiencia de uso lo más cercana a la que tendrán en la realidad una vez que hayan adquirido el producto. Y para ello han comenzado identificando 5 tipos de clientes prototipo a los cuales han puesto nombres y actitud:
- ..."Jill," a busy suburban mom;
- "Buzz," a focused, active younger male;
- "Ray," a family man who likes his technology practical;
- "BB4B" (short for Best Buy for Business), a small employer;
- and "Barry," an affluent professional male who's likely to drop tens of thousands of dollars on a home theater system"..
Por ejemplo una de las tiendas de Los Angeles donde se probó esta nueva estrategia se centró en dos de estos usuarios prototipo, Barry y BB4B. Para los Barry transformaron la exposición de altavoces en varios modelos de salas de estar de las que pueden encontrarse en las casas del cliente prototipo. En una de ellas se presentaba un portátil integrado en un sillón de piel, frente a una televisión de plasma con un sistema de sonido surround. El resultado fue que un "Barry" entró en la sala, observó y comentó "Me lo llevo" ; terminó adquiriendo todo el equipo electrónico de la sala por un valor de 28.000 dólares más la instalación en su hogar por 2.000 dólares. - Y transformar los habituales roles de los empleados de la tienda para hacer que ellos mismos analicen cómo van las ventas cada día, las horas extras que se están haciendo y el coste que eso supone, etc, y tomen decisiones de marketing concernientes a la tienda para solucionar las situaciones negativas que resulten de esa observación. Es decir, la tienda se convertirá en un gran campo de observación y los propios empleados serán en los observadores de lo que pasa en ella para darse cuenta de lo que falla y aportar soluciones a ello.
En todas las tiendas BestBuy en las que se ha aplicado esta estrategia todos los indicadores de ventas subieron respecto a las tiendas de la misma compañía en las que no se había implicado. Serían además los primeros en este segmento de mercado poniendo en práctica el Customer Centricity y poniendo en manos de los empleados la posibilidad de tomar decisiones de marketing que afecten al transcurso de la tienda. Supone dar la vuelta completamente a la estructura de la organización .
Todo esto lo que nos demuestra es que las fronteras entre el offline y el online se están rompiendo:
- tanto desde el punto de vista de las compañías, en cuanto a las estrategias que se adoptan para tener éxito, a la percepción de quiénes son los competidores (por ejemplo, a un negocio online le puede estar haciendo sombra uno offline y viceversa), y cuál es la clave para triunfar (conocer a las personas que hay tras sus ventas).
- como desde el punto de vista de usuarios?, consumidores?, clientes? (da igual como nos llamen...) al fin y al cabo detrás de esas denominaciones estamos las personas con unas necesidades que queremos cubrir y que terminamos eligiendo a quienes mejor nos entienda, no importa si están online y offline. Cada día establecemos menos fronteras entre estos dos mundos y tendemos a englobar bajo una sola experiencia todo lo que gira alrededor de nuestra relación con una compañía.
Para conocer más sobre la estrategia de Customer Centricity de Best Buy: