Envases invertidos. Diseñados para darlo todo.
De tanto manejar contenidos y continentes, uno desarrolla la manía de seguir viéndolos más allá de lo digital. Esta vez descubro en el baño cómo Sanex, quitando una curva ahí y poniéndola allá, ha dado la vuelta a uno de sus desodorantes, con sutileza, sin que el diseño del envase se resienta.
Uno de tantos envases invertidos, cada vez más frecuentes en las estanterias de nuestras cocinas, baños y neveras. Diseñados para dar hasta la última gota sin tener que agitarlos y que contribuyen a una mejor experiencia de uso de los productos que contienen. ¿Podemos aprender algo de quienes diseñan envases? Seguro que sí, al fin y al cabo nosotros también diseñamos envases…de información.
La estrategia de darle la vuelta a un envase aporta valores diferenciales tanto para los usuarios como para las marcas que los comercializan.
Para los usuarios, estos envases:
- facilitan y optimizan su uso: su apertura y cierre, su dosificación, los movimientos que hay que hacer para permitir obtener el producto, incluso la posibilidad de hacerlo con una sola mano;
- mejoran la percepción de utilidad (siempre listos para ser usados) y aprovechamiento (permiten extraer de él la máxima cantidad del producto) que el usuario tiene de ellos.
Para las marcas que los comercializan, estos envases permiten:
- posicionar el producto como nuevo en el mercado,
- incrementar ventas (cuanto más fácil de usar, más se consume, y por tanto más se vende)
- ofrecer la oportunidad de personalización jugando con detalles en los cierres, en el diseño bicolor del producto al salir, en la forma en que se agarra el envase, en la forma en que se ha de manipular para hacer salir el producto, la forma de quitar/abrir la tapa…pequeños/grandes detalles que marcan la diferencia entre un envase y otro, entre una marca y otra.
Esta imparable evolución de los envases de todo tipo de productos hacia el modelo invertido, parece que viene irremediablemente de la mano de un cambio de concepto en cuanto a qué es un envase; se pasa del concepto de simple almacenador de producto y comunicador de marca, a un concepto más amplio, el de facilitador de formas de uso y de comunicador de esa facilidad, a simple golpe de vista. Es decir, un envase que no sólo debe ser fácil de utilizar sino además parecerlo. Por ejemplo, su diseño tiene que ser capaz de transmitir su “squeezability” (=”soy fácil de apretar”).
Los envases invertidos vienen a ser un claro ejemplo de analizar la forma de usar un producto, pensar cómo optimizar la forma de interactuar con él en función de los usos descubiertos, y adaptar el contenedor de ese producto para hacer realidad esa interacción optimizada. ¿Y es necesario todo eso? Sí, si quieres marcar la diferencia con el resto y hacer que tu producto sea elegido. Con ellos el valor añadido no está en el producto en sí sino en el propio envase: en su capacidad para adaptarse a la forma en que se utiliza (”easy-to-esqueeze”, “easy to open”, “listo siempre para usar”…) y en el aprovechamiento que permite hacer del producto (”no-mess bottle”). Conclusión: el argumento de venta es la ¿usabilidad del envase?.
Y para ello surgen numerosas variaciones de envases invertidos: botellas, tubos y un híbrido que los angloparlantes denominan “tottle” (la suma de “tube” y “bottle”) sobre todo utilizado en el campo de los productos cosméticos y del cuidado personal.
Pero decidir darle la vuelta a un envase conlleva una serie de retos técnicos que deben saber superarse, para que de verdad el producto triunfe y aporte valor a la experiencia de su uso:
- ha de ser estable, para todos los posibles tamaños del producto y con independencia de que esté más o menos lleno o vacío,
- ha de ser compatible con la posición contraria (es decir, bocarriba).
- tiene que ser fácil de abrir y cerrar,
- debe permitir una dosificación suave,
- debe evitar que el producto gotee o se desborde a través de la abertura, cosa que en este tipo de envases es más fácil que ocurra debido a que el producto está constantemente contra el cierre,
- debe evitar que se acumulen restos del producto alredor de la boquilla,
- incluso a veces es necesaria la reformulación del propio producto, por ejemplo, para dotarle de una densidad diferente que le permita adaptarse a este tipo de envases.
Y además se ha de encontrar el equilibrio entre todas estas cualidades y el coste de su producción; normalmente el que una marca opte por lanzar un producto en un envase invertido supone un aumento en el coste de su producción, por lo que el precio final del producto se ve incrementado. Por eso las marcas no suelen lanzar todos sus productos en envases invertidos, sino que es una estrategia complementaria a sus productos en envases tradicionales, para no obligar a los usuarios a pagar por ello.
Para conseguir cumplir todos esos retos se tienen en cuenta todos y cada uno de los elementos que componen el envase:
- El cierre (la pieza clave en estos envases): su forma, su diámetro, la manera de abrirse, la posibilidad de separarlo del resto del envase (para permitir obtener hasta la última gota de producto y para reciclar por separado, en caso de que el cierre sea plástico y el resto del envase de otro material, por ejemplo, cristal), la necesidad o no de demás de actuar como dosificador lo haga como aplicador, evitando que sea necesario cualquier otro instrumento para extender el producto. Es importante hasta el punto de que la creación del envase invertido casi empieza precisamente por el cierre. Más sobre la ingeniería de cierres para productos invertidos.
- El sellado que evite el goteo y que mantenga el producto fresco,
- Los orificios,
- El grado de flexibilidad/rigidez del cuerpo del envase, etc.
Algunas “joyas” de estos envases, galardonadas internacionalmente:
- El ketchup Heinz “Easy Squeeze!”: su mejor cualidad, eliminar el agua que se forma cuando el ketchup no es agitado.
- El envase de la salsa Dippin’ de Hellmann’s: su mejor cualidad, ser el primer envase de esta categoría de producto que se adapta tanto a niños como a adultos por su diseño asimétrico que le hace fácil de agarrar.