Investigando la Experiencia de Usuario. Parte II: Relación de técnicas
En esta segunda parte del artículo se recoge una categorización de las técnicas de investigación que más habitualmente se emplean en el desarrollo y estudio de la Experiencia de Uso.
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Artículo anterior:
Investigando la Experiencia del Usuario. Parte I: Aspectos metodológicos (1ª parte de 2)
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Fuentes primarias
Son aquellas fuentes de información a través de las cuales obtenemos información directamente de las personas que forman parte de nuestra muestra de investigación.
Evaluación de los aspectos emocionales:
Hablamos de aspectos emocionales haciendo referencia a todos aquellos que influyen en el comportamiento de una persona a la hora de tomar una decisión pero que no son fruto de una reflexión racional. Forman parte de este grupo de condicionantes del comportamiento en el ámbito de la Experiencia del Usuario: la experiencia de marca, el look and feel de una aplicación… Las técnicas de investigación que nos pueden ofrecer información sobre los aspectos emocionalesson:
- Test de impacto visual. Se trata de un cuestionario on-line en el que se pide a los participantes (captados mediante un pop-up, un correo electrónico…) que opinen sobre aspectos de comunicación gráfica a la vista de una o varias imágenes. La ventaja de este método es que nos permite obtener datos emocionales a gran escala, ya que la muestra puede llegar a miles de participantes con un coste marginal muy bajo.
- Entrevistas en profundidad orientadas a la Experiencia de Usuario. Se trata de la vieja técnica cualitativa de entrevistas en profundidad pero orientadas a la Experiencia de usuario. Son muy potentes para identificar los perfiles de las “Personas” que van a usar nuestro producto, las motivaciones que subyacen a su comportamiento real.
- Grupos de discusión. Esta es la técnica por antonomasia de la investigación de mercados junto con el cuestionario. No es una técnica que deba ser realizada por los expertos en Experiencia del Usuario, ya que exige de una gran preparación técnica si se quieren obtener datos relevantes y válidos. Se recoge en esta lista porque la información que nos aporta, en el caso de que podamos disponer de sus resultados, puede sernos de gran utilidad a la hora de comprender mejor las oportunidades que podemos explotar en nuestra interfaz.
- Cuestionarios on-line. Es la versión ciber del cuestionario clásico. Consiste en la realización de una batería de preguntas de investigación a una muestra estadísticamente representativa (existen varias maneras de conseguir que la muestra sea estadísticamente válida). Ahí reside la potencia de esta técnica, en la validez de las respuestas obtenidas. La técnica de la versión ciber difiere de la clásica en la operativa de realización, en la infraestructura que se emplea, peor no en el diseño metodológico de preguntas, orden de respuesta, condicionamiento de la realización de unas preguntas a las respuestas de sus precedentes… Ni tampoco en el análisis de los datos obtenidos. En general, las funcionalidades del medio Internet facilitan la realización de este tipo de pruebas. Por ejemplo en Internet nos libramos de la tediosa fase de grabación de datos, ya que esta se realiza directamente en bases de datos, hojas de cálculo… lo que permite que sean incorporadas de manera inmediata en programas de análisis estadístico del tipo SPSS.
Evaluación de los aspectos racionales o funcionales:
En principio algunas de las técnicas seleccionadas para valorar aspectos emocionales podrían aplicarse para analizar aspectos funcionales, por ejemplo el cuestionario. ¿Por qué no la hemos tenido en cuenta también para esta sección entonces? Existe una gran diferencia entre lo que la gente dice que hace y lo que hace. Más allá de que haya casos en los que los participantes en encuestas mientan sobre su comportamiento, para analizar aspectos de conducta se considera más adecuado emplear técnicas que nos permitan observar directamente el comportamiento de los participantes, ya que en muchas ocasiones los propios participantes no son conscientes de los comportamientos reales que tienen en su interacción con las interfaces. Ese es el criterio que he escogido para seleccionar las técnicas de análisis de los aspectos funcionales: la oportunidad de observar directamente el comportamiento de interacción de los usuarios ya sea en tiempo real o con retardo.
- Test de usuarios. La técnica reina de la Investigación de la Experiencia del Usuario. Como casi todas las técnicas de Investigación de la Experiencia del Usuario es una adaptación al medio de viejas técnicas de Investigación Social Aplicada. En este caso se trata de una variante de lObservación Directa. En el Test de Usuarios una serie de participantes (seleccionados atendiendo a su cercanía al target definido para la experiencia de uso) interactúan de manera individual con el interfaz objeto de estudio realizando una serie de tareas predefinidas. Fruto de estas interacciones se obtienen dos tipos de datos: datos numéricos referidos al número de errores habidos en la realización de las tareas, los tiempos en los que se han llevado acabo… y datos no numéricos con las apreciaciones del investigador sobre la realización de las tareas, así como los comentarios de los participantes. En base a unos y a otros se determina qué partes de la interfaz funcionan correctamente, cuáles de ellas no se entienden… y se elabora un listado de oportunidades de mejora y sugerencias.
- Eye-tracking. Esta técnica tiene más que ver con estudios de percepción o fisiológicos que con el campo tradicional de la investigación social. En él, un aparato registra el movimiento del ojo del participante por la pantalla del ordenador. Este tipo de estudios son muy útiles para analizar aspectos tales como qué elementos se ven más y mejor en una interfaz, la eficacia de los formatos publicitarios (muy recomendable ahora que parece que la publicidad ha vuelto a ocupar el lugar que merece en Internet al encontrar la senda correcta de explotar su negocio de la mano de la Experiencia del usuario)… La principal pega que tiene esta técnica es su precio. Pocas veces encontraremos empresas dispuestas a invertir en un equipo caro y su alquiler tampoco resulta especialmente asequible.
- Card sorting. Proveniente, en su forma más cercana de la Arquitectura de la Información, esta técnica nossirve para categorizar, nombrar, agrupar…las secciones de una interfaz atendiendo a criterios de utilidad y fácil entendimiento para el usuario real del producto. Consiste en la realización de entrevistas individuales o grupales en las que se pide a los participantes que nombren, agrupen, categoricen… una serie de conceptos, funcionalidades, contenidos… El análisis de los resultados debe arrojar luz sobre cuáles son los nombres de conceptos más fácilmente entendidos por los usuarios, las lógica que subyace a las categorizaciones que realizan… Esa luz debe ser la que nos permita elaborar una Arquitectura de la Información que genere una Experiencia del Usuario adecuada al target al que nos dirigimos.
- Test Remotos de Usuarios. Combinación de dos técnicas ya descritas: el Test de Usuarios y el Cuestionario on-line. Consiste en la realización de pruebas de usabilidad a distancia, en las que no está presente el investigador, ya que las realizan los participantes en sus propios equipos. Las sesiones del test son recogidas en remoto de tal manera que pueden ser posteriormente analizadas todas juntas. Esto permite ampliar la muestra de investigación hasta conseguir que sea estadísticamente representativa. También salva un escollo metodológico típico del test de usuario: la descontextualización del usuario. Cuando pedimos a un participante en un test de usabilidad que acuda a nuestras instalaciones a hacer una prueba y le decimos que se sienta como en casa, estamos intentando combatir la descontextualización, ya que no se puede sentir tan a gusto como en casa porque no está en ella. El usuario no se comportará exactamente como en casa y por lo tanto los resultados estarán sesgados por ello. El Test Remoto de Usuarios mitiga en gran medida el efecto de descontextualización (aunque no lo elimina completamente, para eso el usuario no tendría que saber que está siendo “observado” mientras realiza la prueba y eso, además de ilegal, es muy difícil de conseguir). No debemos tomar los datos recogidos a través de esta técnica como si fueran un Test de Usuarios con validez estadística, por que al no controlar el entorno de realización totalmente, no podemos asegurar que quien esté realizando las pruebas sea la persona que aparece en nuestra muestra ni podemos entrevistarle una vez concluida la prueba, que es la fuente de información más valiosa del Test de Usuarios.
Fuentes secundarias
Las fuentes secundarias son tradicionalmente las más empleadas para conocer a los clientes/usuarios. La razón es sencilla: es mucho más barato que cualquier fuente directa, tanto en tiempo como en coste económico directo. En Internet existe aún una limitación, y es que no se disponen de fuentes con la misma información, detalle y profundidad que en el mundo off-line, donde la cantidad de información disponible es descomunal. Como principal limitación cuenta con la falta de especificidad de la información. Muy rara vez se dispone de información que se acople perfectamente a nuestras necesidades específicas (salvo las e-métricas), por lo que hay que tratar con pinzas las conclusiones extraídas y ser conscientes en todo momento de dónde proceden.
- Análisis de e-métricas. Fuente fundamental del análisis del comportamiento de los usuarios de un sitio web. Su validez ha sido puesta en cuestión en reiteradas ocasiones, ya que la forma de registrar visitas únicas, páginas vistas… no es del todo fiable. Pero también resulta indiscutible que, tomando los datos con la cautela requerida, es una fuente insustituible de datos que nos dice cómo se comportan los usuarios de un sitio web. La clave, como en todas las fuentes de información existentes, es tener en mente las debilidades de cada una de ellas a la hora de extraer conclusiones. La información la construye el investigador a partir de los datos que obtiene, nunca tomando los datos directamente como información. En ese proceso constructivo/creativo que va desde los datos a la formación, es donde el investigador debe tener en cuenta qué datos proceden de qué técnicas y qué limitaciones tiene cada una.
- Análisis de fuentes estratégicas. Jupiter, Yankee Group… se dedican permanentemente a observar la evolución del mercado de Internet, realizar informes generales, sectoriales… y comercializarlos. Su especialización hace de sus informes una valiosa referencia a la hora de tomar decisiones estratégicas, así como para conocer hacia dónde se mueven los mercados nacionales o regionales, y los perfiles de los usuarios de Internet en cada mercado.
- Análisis de fuentes secundarias generales. Existen además de todas la anteriores, infinidad de estudios, estadísticas… sobre los asuntos más dispares, sobre consumo de productos… que podemos y debemos tener en cuenta a la hora de estudiar la Experiencia de Uso. Estudios generales como la Encuesta General de Medios en España incorporan en sus análisis aspectos relativos a Internet, informes anuales de grandes empresas como Telefónica, Auna… analizan la evolución, generalmente anual, del mercado de las telecomunicaciones y nos proporcionan buenos indicadores de consumo, de extensión y alcance de las redes de telecomunicaciones así como predicciones más o menos acertadas, pero interesantes en cualquier caso, sobre el estado de la cuestión.